Jak webové stránky co nejefektivněji využít pro zvýšení návratnosti investic do online i offline marketingu.
Interpretace chování návštěvníků webových stránek umožňuje za pomoci segmentace návštěvníků a sledování konverzních poměrů vyčíslit a zvyšovat návratnost investic do jednotlivých druhů nejen online marketingových aktivit. Výstupem analýzy návštěvnosti jsou kvantifikované informace o webových stránkách a zejména pak o návštěvnících.
Segmentace návštěvníků – oddělení zrna od plev
Na webové stránky přichází různí návštěvníci s odlišnými potřebami; při pohybu po webových stránkách pouze část z nich najde hledané informace a vykoná námi požadovanou akci. Segmentace návštěvníků podle zvoleného kritéria umožňuje analyzovat chování konkrétní skupiny příchozích napříč celým webem a zjistit tak, jak se tito návštěvníci liší od průměrného návštěvníka. Mimo jiné lze zjistit, jak se liší ti, kteří nakoupili či se zaregistrovali, která kampaň, vyhledávač, odkazující webové stránky generují nejvyšší procento těch co nakoupí, jaká stránka na našem webu obsahuje informace, které jsou pro uživatele impulsem k nákupu či opakované návštěvě.
Konverzní poměry – analýza příčin
Na webové stránky přijde mnoho návštěvníků, ale pouze z části se stanou zákazníci. Maximalizace konverzního poměru je cílem mnoha webových stránek a nemusí to být pouze stránky zaměřené na prodej, mohou to být třeba obsahově zaměřené portály. Základní konverzní poměr můžeme vypočítat C=zákazník/návštěvník*100, výsledek lze interpretovat jako procento návštěvníků, z nichž se stanou zákazníci.
Cesta od návštěvníka k zákazníkovi není často cestou ani snadnou ani krátkou a pro optimalizaci základního konverzního poměru je nutné analyzovat a optimalizovat jednotlivé dílčí konverze. Pro názornost ilustrujeme dílčí konverze na zjednodušeném příkladu: pokud chceme prodat, návštěvník musí a) nalézt produkt b) pochopit sdělení c) rozhodnout se pro nákup d) úspěšně vyplnit a odeslat objednací formulář e) zaplatit.
Kontinuální proces optimalizace
Optimalizace použitelnosti webových stránek a jejich efektivity na základě výstupů analýz návštěvnosti má zpravidla čtyři kroky: sběr dat, analýza dat a interpretace informací a návrh úprav, úprava webových stránek. Poté se koloběh opakuje. Průběžnou optimalizací konverzních poměrů tak lze kontinuálně zvyšovat úroveň použitelnosti webových stránek.
Způsoby získání dat
Výchozím prvkem pro analýzu návštěvnosti jsou data o chování návštěvníků. Z technologického pohledu existují principielně dva způsoby umožňující jejich sběr. První způsob, který je dostupný každému provozovateli www stránek, jsou data z tzv. „log souborů“. Webový server ukládá do Log souboru všechny dostupné informace o návštěvníkovi a jeho chování na www stránkách. Každý návštěvník o sobě zanechává mimo jiné informace o tom, jak dlouho strávil na webu, odkud na web přišel, jakou použil vyhledávací frázi pokud přišel z vyhledávače, na jakou stránku vstoupil, jak dlouhou dobu strávil na jednotlivých stránkách, a další.
Druhým způsobem je sběr dat o návštěvnosti za pomoci vložení kousku JavaScript kódu do jednotlivých stránek webu, který poskytuje v podstatě stejné informace. Pro analýzu opakovaných návštěv je dále nutné využití technologie cookies, kdy návštěvníka „označkujeme“ při jeho návštěvě na našich webových stránkách.
Z pohledu marketéra není až tak důležitá metodika sběru dat, jako způsob jejich interpretace do použitelných informací a to už narozdíl od jednoduchého sběru může být problém.
Analýza následků
Běžné analýzy návštěvnosti odhalují následky. Marketér se dozví, kolik na stránky vstoupilo návštěvníků, jak dlouho se na www stránkách zdrželi, nejčastěji shlédnuté stránky atd., přičemž statistiky jsou zpravidla také srozumitelně zobrazeny v grafech. Pokud marketér pracuje s online kampaněmi pak využívá i statistiky týkající se CTR či impresí bannerů, které mu zpravidla dodá mediální agentura.
Kvalitu informací pramenících ze statistik je vhodné posuzovat primárně podle jejich použitelnosti, tedy možnosti přijmout rozhodnutí, která zvýší návratnost celkových investic do online marketingu. Nejčastějšími reakcemi na běžné statistiky návštěvnosti je žel pouze „Hmm, to je zajímavé…“ či „Proč více neprodáváme, když máme takovou návštěvnost…?“ a marketérům slouží pouze jako zdroj dílčích informací.
Absenci využití analýz návštěvnosti při rozhodování o investicích do online marketingu, lze spatřovat v nedostatečné kvalitě informací, které poskytují běžné softwarové nástroje pro analýzu návštěvnosti. Marketér nemá jasné, kvantifikované informace o návštěvnících, kteří vykonali požadovanou akci (např. nákup, registraci, ..). Neví odkud se tito návštěvníci vzali, zda z reklamní kampaně, emailingu či vyhledávačů. Nezná stránky patřící mezi nejčastěji navštívené těmi, kdo nakoupili. Efektivita webových stránek a kvalita návštěvníků z jednotlivých reklamních kampaní, emailingů, vyhledávačů či vyhledávacích frází mu zůstávají z větší části skryty v mlze dohadů a úvah. Chceme-li použitelné informace je nutné je hledat za pomoci použití segmentace návštěvníků, konverzních poměrů a určení hodnoty cílové akce (např. odeslaný formulář).
Pavel Hilbert
Ing. Pavel Hilbert je konzultant a obchodní ředitel v online marketingové agentuře ATWEB Consulting s.r.o., která se specializuje na optimalizaci pro vyhledávače a analýzy návštěvnosti www.
Zdroj: Hospodářské noviny
|
;){kind=small}
;)
• 
